實體零售迎來“第二春” “國美模式”引發思考來源：禾林2017-10-25 07:18實體零售業作為中國實體經濟的重要組成部分，正在中國掀起一場翻天覆地的變化。近日，國傢統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長邢志宏表示，前三季度最終消費支出對中國經濟增長的貢獻率達到瞭64.5%，實體零售業態零售額增長速度比上年同期提高瞭1.5個百分點。
當電商平臺的流量紅利開始退潮，在“新零售”的時代語境下，電商平臺也在加快步伐開始在線下尋找新台中水肥清運的增量，而線下實體零售也在通過技術創新向線上擴張，雙方你來我往，方法不同，但目的卻隻有一個，那就是“線上線下”的深度融合。
2016年11月，國務院辦公廳印發瞭《關於推動實體零售創新轉型的意見》（下簡稱《意見》）。《意見》中提出“鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、並購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。”
行業風向轉變，政府意見加持，實體零售仿佛煥發第二春，找到瞭新的發展方向，當然，如何利用互聯網進一步穩固和改善線下線上市場的融合，將是未來實體零售業發展的重要課題。在這方面，“國美模式”無疑是一個很好的研究范本。從提出由傢電零售商向以“傢”為核心的傢庭整體解決方案提供商和服務商進行轉變，到實施新零售“6+1”戰略，再到更名為“國美零售”，打造線上線下融合的零售生態，國美用連續18個季度的盈利，為中國實體零售的發展提供瞭新的支點。
體驗支點：“傢生活”場景的附加值
以往消費者的印象是，買傢電和3C這些電子消費品才會去傢電賣場，可能沒有誰會想在裡面娛樂一下。但如今，當你走進位於北京西三環的國美旗下的大中電器中塔店，你就會發現，這裡竟然出現瞭一個面積約1000平方米、遊戲裝備齊全的專業電競館，這裡的區域劃分鮮明，包括戰隊級訓練區、主題對戰區、電競比賽區、手遊主機區、二次元展館，甚至還設有主播直播間、簡易餐廳、觀眾席、綜合舞臺等。
而這僅僅是國美門店改造計劃的冰山一角。今年6月，全球首傢專業VR影院入駐大中電器北京馬甸店，這傢VR影院承載瞭VR觀影、VR遊戲、小型聚會、3D打印體驗等多種功能，增強瞭與年輕人的互動，為傳統傢電賣場賦予瞭社交屬性。8月，愛空間在國美北京的門店內開設瞭超1700平方米的旗艦店，除瞭建成多間融傢裝、傢電、傢飾於一體的樣板間外，他們還使用AR技術展示整體設計方案，讓用戶“所見即所得”，一站式滿足全屋裝修需求。
“在消費升級的背景下，消費者比較看重服務的需求和價值，實體門店在場景、服務的體驗上相較於純電商企業，具有不可比擬的優勢。”國美零售總裁王俊洲強調。在他看來，單純的購買行為，已經不足以讓人們走出傢門，多品類、集互動和深度體驗為一體的現代化交互門店，才是未來實體店的真正形態和價值所在。
基於此，國美提出要從傢電零售商向以“傢”為核心的傢電傢裝提供商和服務商進行轉變，國美不再簡單的銷售傢電產品，而是圍繞“傢”這一核心概念，通過場景改造，最大化地釋放線下實體門店的空間價值，讓用戶在新場景的體驗中更容易產生消費信任與消費意願，將進店人流轉化為銷售收益。目前，國美新場景改造的門店數量已超過170傢，實現瞭二季度可比門店同比增長8.5%，這一數據遠超行業水平。
全場景支點：社交+商務+利益共享
零售行業的思考邏輯不應停留在以“產品”為核台中通馬桶價錢心，而是要站在“用戶”的角度去思考問題。在消費升級的時代背景下，用戶需求的多樣化、個性化，促使零售企業不斷在經營模式和服務模式上進行創新探索。
國美通過大數據、雲計算、物聯網等科技手段，推出瞭國美超級APP，將線上、線下渠道完全打通，為用戶創造全渠道融合的購物新體驗。在該客戶端中，用戶不但可以實現選品、結算、對比等一般性功能，還可以建立自己的圈子，向圈中好友分享自己喜歡的商品，並針對這些商品和商品背後的文化進行交流、探討，或再分享。
國美將這種模式定義為“社交+商務+利益共享”，它打通瞭場景、商品、服務、體驗等多個環節，也實現瞭系統、商品和服務的融合。
“線上線下的融合不是將兩者連接在一起這麼簡單，而是把線上線下業務作為一個整體來運營。”王俊洲表示。國美的中期目標是在電器裡面形成套裝和整體解決方案，長期目標則是要做成無邊界的體驗性賣場。
另外，融合也為有限貨架提供瞭無限sku，讓國美的線下佈局得以迅速向三四五線城市下沉。國美的這一做法，解決瞭由於區域發展不平衡、城鄉發展不平衡而導致的城鄉消費需求難以滿足的問題，創造出更多的消費場景和消費機會，企業銷售額也得以大幅增長。2017年上半年，國美集團整體GMV同比增長23%，其中移動端GMV同比增長75%，占線上GMV的74%。
盈利支點：差異化供應鏈
10月13日，國務院辦公廳印發《關於積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》，文件中提出，把供應鏈創新作為貫徹落實新發展理念，使其成為促進供給側結構性改革的重要抓手，這也對實體零售企業提出瞭新的要求。如果回到傳統零售時代的國美，不少供應鏈夥伴可能都會感覺到這傢公司的強勢。但是現在，國美已經徹底重塑瞭與供應商的關系，雙方有瞭更密切和深入的合作。
以海爾為例，通過信息系統對接，國美和海爾實現瞭訂單系統、庫存信息的直連，雙方可以實時瞭解供需變化，從而提高供需配比。相對於過去傢電賣場以提供銷售場地為主不同，現在的國美和海爾在會員權益上實現互通，同時保持著售後信息、智能傢居場景化和傢電送裝一體等方面的深度合作。這樣消費者在購買電視、熱水器等產品時，再也不用一天等送貨，另外一天還得等安裝。
國美強化供應鏈管理的另外一個表現則是體現在定制化方面。借助包銷定制、OEM、ODM、反向定制等多種經營形式，整個國美的差異化產品已經可以占到全系商品的40%。在滿足消費者個性化需求的同時，國美也通過自身的供應鏈反補生產制造業，帶動產業發展，提高產能轉化效率。2017年上半年，國美銷售業績同比增長23%，綜合毛利率達到17.8%。在保證自身業績增長的同時，國美也為制造商帶來瞭更好的業績，打造瞭一個新的零供生態系統。
以卡薩帝為例，2017年上半年，國美渠道的卡薩帝品牌銷售同比增長高達20.1%，其中，廚房電器同比提升89%，衛浴提升61.7%。
新增長支點：後服務生態化
伴隨著消費升級，消費主力人群逐步呈現年輕化趨勢，這也導致消費者對價格的敏感度逐漸降低，轉而追求更高的服務品質。據埃森哲於今年8月發佈的《全球95後消費者調研中國洞察》報告顯示，95後更願意為快速收貨支付額外費用，到貨越快，額外付費的意願越高。其中90%的95後願意為2小時內到貨買單，80%的人願意為半天內收貨買單。“過去，消費是交易的結束，而現在，消費僅僅是交易的開始。”王俊洲表示。
為解決用戶痛點，國美早在2005年就建立瞭恒遠售後，為市場帶來多樣化售後服務，並帶動行業自建服務體系的浪潮。通過自主經營，恒遠目前已經實現瞭全渠道覆蓋，全國擁有超過6000個安裝服務網點和超10萬人維修服務人員，初現規模優勢。
規模之後則是標準，後服務的質量最終要落於用戶的體驗，這就涉及到評價標準的建立。需求多元化時代衡量的尺度和變量太多，難以完全標準化，這是最大的挑戰。
基於此，2016年，國美依托智能物聯，推出瞭“自營+第三方”的後服務開放平臺“國美管傢”，作為標準化產品，“國美管傢”通過智能物聯聯動整個後服務體系，來提示客服和售後服務。在商品的運送和安裝上，率先實現瞭送裝服務可視化、“送裝一體化”服務，將傢電送貨、安裝、調試有效結合，統一規范服務標準，這就直接優化瞭中間環節、減少消費者成本、提升消費者體驗。通過“一站式”服務，進一步加強零售商與用戶的黏性，在促進國美後服務市場完善的同時，也為國美提供瞭新業務增長支點。
世界各國的發展經驗表明，一個國傢要強大，就必須註重實體經濟。實體經濟的發展直接關系到國民經濟的發展與國際競爭力的提高。國美控股集團杜鵑女士表示：“作為伴隨改革開放春風成長起來的民族企業，國美已經發展瞭三十年，見證瞭改革開放、中國崛起的偉大成就，與祖國一起經歷瞭時代的變遷和人民生活的巨變。未來國美將緊跟黨和國傢的步伐，服務中國制造業和中國消費者，創新助推中國實體經濟，使中國零售業成為全球標桿，為實現中華民族偉大復興的中國夢做出自己的貢獻。”
（來源：禾林）
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